コラム

2020.08.24

【アドテクコラム】The Trade Deskの広告配信ログデータにViewable指標を紐づける

●サマリー

・The Trade Deskの配信ログにViewable指標を追加することが可能に
・Viewable指標を追加することで、CVした人が何秒広告に当たったかがわかる≒CVするのに最適な広告表示秒数がわかる
・ KPI指標にも最適

The Trade Deskとは

The Trade Deskはオプション契約により広告配信ログを取得可能な DSP(Demand Side Platform)になります。 配信ログには、クリック、コンバージョン、動画視聴率等の基本情報の他、地域、配信デバイス、緯度経度、気温等の詳細情報まで含まれるため、様々な角度から分析を行うことが可能です。
弊社ではThe Trade Deskの広告配信ログを分析し、広告効果検証を行うサービスを提供しています。
一方で配信ログではViewableに関する情報が現状取得できていない項目になります。そこでThe Trade Deskの配信ログにViewableに関する情報を紐づける方法を検証しました。

The Trade Desk分析レポートパッケージ

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Viewableとは

Viewableは“視認性”とも言われ、広告がユーザーに見える範囲に表示されていたかどうかを評価する指標になります。
2017年、当時P&G社最高ブランド責任者であったMarc Pritchard氏のthe Interactive Advertising Bureau’s Annual Leadership Meetingでのスピーチで大きく注目されました。

静止画:広告の50%以上が、1秒以上連続して視認可能な状態
動画 :広告の50%以上が、2秒以上連続して視認可能な状態

※MRC Viewable Ad Impression Measurement Guidelines参照

今回はMRC認定を取得、グローバルでも広く利用されておりログデータの取得が可能な「Integral Ad Science」を利用し、検証を実施しました。

●検証内容

ステップ1

Integral Ad Scienceのログデータ取得用の計測タグへThe Trade DeskのImpressionID※①を受け渡すためのタグ設計を行う

※①ImpressionIDはThe Trade Deskの 1Impression毎に採番されるIDでIASへ受け渡すことで1Impression毎にViewableであったかどうか判別が可能に

従来のIntegral Ad Scienceタグ

ImpressionIDを受け渡すためのタグ設計

<ステップ2>

ステップ①で設計したIntegral Ad Scienceのログデータ取得用の計測タグをThe Trade Deskの広告配信Impression時に発火するよう設定

ステップ3>

The Trade Deskにて広告配信開始

ステップ4

掲載終了後、The Trade DeskとIntegral Ad Science両方のログデータにて取得状況を確認

検証結果

The Trade DeskのImpressionIDをIntegral Ad Scienceのログデータへ受け渡すことができました。

これにより、The Trade Deskの従来のログデータ指標に加え、Viewableの指標の観点からも広告評価が可能になります。

■弊社検証結果

横軸にViewable時間、縦軸はImpressionベースおよびClickベースでのUB数をグラフ化しました 。
弊社の検証施策ではViewable時間が経過するにつれ、UB数は減少傾向ですが、15秒付近で一度山ができました。この施策においては15秒見せることをKPIと置くことを以後検討するのも◎

このように施策のKPIにViewable時間の概念を盛り込むことも可能になります。

●さいごに

「広告配信の評価に悩んでいる」や「KPI設定に課題がある」といったお話を伺うことがよくあります。 広告評価はもちろん、KPI設定やコミュニケーションプラン作成もお手伝いいたします!

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株式会社DataCurrent
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